簡單來說，attribution modelling 是一種用來分析「轉換功勞」的工具。像一名學生在考試獲取佳績，假設「好成績」是最終轉換，而日常溫習、補習以及充足的睡眠均有助讓這名學生考獲好成績，歸因模式便會將其功勞歸功於以上的不同因素。

回到網上購物的世界，大部分消費者在網上的購買行為，不會在第一次接觸廣告後便發生，而是需要經過多次接觸才能真正促成交易。例如顧客一開始先透過 organic search 接觸到某品牌，到訪了品牌的網站但沒有購物；其後顧客成為了該品牌 retargeting 策略 的目標對象，再次透過 Facebook ads 瀏覽了網站但仍沒有購買產品；最後，顧客再看到品牌的 Google Display Network 廣告，點擊廣告後到訪該品牌網站，才真正完成了交易。對於品牌最終的 conversion 來說，功勞可歸功上述的所有渠道。

由於顧客與品牌的接觸點均是隨機、複雜並且很難預測，故歸因模式便是幫助品牌盡量還原消費者的行為模式，從而了解及判斷不同渠道的對轉換的功勞及價值。