Market Insights︰2022 年 4 大數碼營銷趨勢預測
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由年初的 Facebook 用戶大遷徙到 iOS 15 實行，數碼營銷行業於 2021 年出現不少巨大變動。現在 2022 年快將來臨，我們能預期數碼營銷行業有哪些新趨勢？Marketers 如何為這些新趨勢做準備？讓我們一起探討！
內容大綱
趨勢 1 - 社交媒體功能五花八門，品牌應善用新功能與顧客互動
去年在「2021 Digital Marketing 七大發展新趨勢」中，我們指出雖然 MeWe、Tik Tok 這些新興平台暫時未能挑戰原有社交媒體巨頭的領導地位，不過每位挑戰者都會為行業帶來不可逆轉的變化。的確，為了吸引年輕用戶及保持市場佔用率，Facebook、Instagram 甚至 YouTube 都在 2021 年增設大量功能，希望成為用戶的娛樂、資訊、購物平台。
這一點於 Instagram 最為明顯。Instagram 領導人 Adam Mosseri 曾於今年 7 月表示「we’re no longer a square photo-sharing app」。為了與 Tik Tok、YouTube 等視頻平台一爭高下，Instagram 今年力推 Instagram Reels，除了為它添加多種功能，甚至有傳 Instagram Story 之所以用 Stickers 代替 Swipe Up，都是為了日後可以模仿 Tik Tok 垂直版面設計。另外 Instagram 為了與 Clubhouse 競爭，於 2021 年 3 月推出 Live Rooms，亦是很多人討論的話題。
無論 Instagram Reels 和 Live Rooms 能像 Instagram Stories 那麼成功，還是會像 IGTV 被整合成為 Instagram 內部的一個功能，這些都是品牌與顧客接觸和互動的新方法！預計 2022 年 Facebook、Google、Instagram、YouTube 等社交平台會繼續推出新功能。我們建議大家密切留意社交媒體的最新發展，善用新平台和內容格式與顧客互動。
趨勢 2 - 顧客數據爭奪戰白熱化，市場尋找 Third-party Cookies 與 Device ID 代替方案
2021 年數碼廣告界最巨大的新聞莫過於 Apple iOS 14 & 15 的私隱政策。自從 iOS 14 ATT (AppTrackingTransparency) 推出後，有報道指 60% 用戶都選擇不讓廣告商追蹤廣告表現，其中最受影響的是 Facebook。Facebook 表示受 Apple 新措施影響，廣告系統低估約 15% 的 iOS web conversions，導致廣告 conversions (轉換量) 與 ROAS (return on ad spend, 廣告投資回報率)就像坐過山車一般大起大落，整體廣告成本大幅飆升。
ATT 推出後，不少專家都建議 marketers 把目光轉到電郵營銷上，不過很快就碰壁。Apple 年中推出 iOS 15 ，其中的 Mail Privacy Protection 與 Hide My Email 功能不單令品牌無法準確追蹤電郵有沒有被打開，甚至連顧客的真實電郵也不一定能收取，更不用說替代 IDFA。
預計 2022 年數碼營銷界會出現更加多嚴謹的私隱措施，令行業賴以為生的數據持續減少。若 marketers 要成功克服挑戰，就必須重新審視和規劃整個營銷計劃。首先，品牌應考慮如何盡用那些剩下來還能獲取的 Facebook、Google、Apple 的用戶數據，例如簡化廣告結構、安裝 Facebook Conversion API 、使用 Facebook & Google 混合廣告追蹤工具等。第二，品牌可選擇擴充顧客數據來源，例如與數據公司合作、建立 data management platform (DMP) 與 customer data platform (CDP)、透過 customer relationship management programme 自行收集及管理顧客數據等。
延伸閱讀︰拆解第一方、第二方、第三方數據！
趨勢 3 - 顧客注意力繼續分散，品牌需增加接觸顧客的渠道
我們現在的生活習慣與以前很不一樣。以往我們會與家人一起看電視，因此品牌只需在收視率高的電視台投放廣告便可。可是現在越來越多人是一人一裝置，雖然同一屋簷下但是每人都在自己的裝置，瀏覽自己喜歡的平台，收看自己想看的內容。這可能是 YouTube、Facebook、Instagram，也可能在串流影片平台。這情況相信會在 2022 年繼續加劇。品牌要捕捉顧客目光就要跟隨顧客的腳步，增加更多顧客接觸點。不過每個平台都有自己的用戶群組、內容風格、功能及適用的營銷策略，要在合理成本內維持這些帳戶並不容易。
面對這挑戰，品牌有兩大應對方法。第一，品牌可採用 marketing automation (自動化營銷)技術，讓科技代替員工根據顧客喜好、平台特性、實時情況等自動製作及發佈宣傳內容，節省人力物力。不過這麼做需要打通各平台的數據，計劃詳細的 customer journey (顧客旅程)才能在適合的時間向適合的顧客發送適合的內容，投資相對比較大。
第二，品牌可與 influencers 合作，測試平台的潛力。由於各個平台都有自己的 influencers，品牌只需要挑選適合的人選，不需要自己開設及管理帳戶也能接觸這些平台的用戶。如果顧客反應良好，品牌就可開設官方帳戶，直接與顧客互動。
趨勢 4 - 顧客旅程不分線上線下，營銷亦應跨越網上平台與現實世界的界限
過去一年嘗試舉辦營銷活動的 marketers 都明白那種提心吊膽的感覺。為減少活動臨時取消的風險，不少品牌都為現場活動加設網上直播，甚至把整個活動搬到網上進行。受疫情影響，相當未來一年各式各樣的 live (網上直播)、webinar (網上分享會)等網上宣傳活動會繼續普及。
其實不單舉辦活動不分線上線下，顧客的購物過程也是跨越網上與現實的界限。根據政府資料，香港 2021 年首四個月的網上零售銷售額比去年同期增加 53.1%，但是只佔整體零售銷售額的 6.8%。為什麼呢？這可能與「Research Online, Purchase Offline (ROPO)」的習慣有關。根據 Facebook 資料，71% 香港受訪者曾在手提電話研究購買什麼商品，可是說到實際購物，40% 香港顧客表示實體店最容易購買到產品，行動裝置只有 35%，而電腦更只有 23%。
因此我們建議大家採取「O2O2O (offline-to-online-to-offline」策略，打破網上網下的隔膜。先利用網上宣傳策略吸引顧客到訪實體店購物，再在店舖裡鼓勵顧客加入成為會員，方便日後繼續在網上互動 ，達至循環不息的宣傳效果。
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