2023 年 Digital Marketing 趨勢特輯︰Customer Data Strategy
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你的廣告表現最近是否突然變差？即使提高廣告競標價格仍然無法換取以往的點撃量？隨著 Facebook、Google 等廣告平台能夠收集的數據持續減少，網上廣告的表現大不如前。雖然收集變得困難，但是顧客數據的產生和價值並沒有減少。每次顧客點撃你的廣告、到訪你的網站、啟用你的移動程式，都在形成有價值的數據。你是否懂得制定適合的 customer data strategy (顧客數據策略)，有效運用這些數據在 2023 年突破重圍成為大贏家？
內容大綱
數據流失對品牌有什麼影響？
如果說數碼營銷是建立於數據上一點都不誇張。Google、Facebook 等廣告平台就是因為擁有龐大的顧客數據庫，包括帳戶資料、行為數據以及來自數據合作伙伴的第三方數據，才能精準地為品牌找出最有潛力的廣告受眾。不過受歐洲 GDPR (General Data Protection Regulation，一般資料保護規則)、Apple ATT (AppTrackingTransparency) 等私隱措施影響，廣告平台失去數據。不但難以知道廣告有沒有達成目標，亦不知道顧客是否喜歡。廣告由精準投放變成隨意投放，表現自然變差。根據 Adobe Digital Trends 報告，60% 高級管理人員都表示失去第三方 cookies 將對他們的業務帶來破壞性的影響。所謂求人不如求己，與其完全依賴廣告平台的數據，品牌是時候掌控這些珍貴的資源，制定有效的數據營銷策略，主動收集、累積和運用自己的顧客數據！
品牌收集的數據與廣告平台的數據有什麼分別？
顧客數據有三種，分別是第一方、第二方和第三方數據。第一方數據是指品牌與顧客直接互動所產生的數據。它比第三方數據有多個優勝的地方。首先，這些數據包括顧客直接提供的 PII 資料、瀏覽品牌網站與使用移動程式時所產生的行為數據、CRM 系統裡的銷售數據等，能準確反映顧客對你的品牌、服務和產品的實際需求，因此價值特別高。第二，由於這些數據來自顧客與你的互動，因此受 GDPR 及 ATT 等措施影響較少，供應比較穩定。第三，因為這些數據由品牌自己管理，所以品牌可根據自身需要決定怎樣收集、如何運用、儲存多久，使用上來亦比較靈活。不過第一方數據有一個弱點，就是數據量一定不夠第二方、第三方數據多。Marketers 若想制定完善的數碼營銷策略，最好是同時使用第一方、第二方和第三方的數據。
品牌如何收集顧客數據？
在 Hubspot 近期的調查中，36% 市場推廣從業員表示數據幫助他們分辨出最有效的營銷計劃，32% 表示數據幫助他們提升 ROI ，31% 表示數據有助證明營銷計劃的效用。不過很多品牌都沒有統一的數據策略，例如把活動參加者的資料儲存在分開的試算表，或者有時收集顧客的電郵有時卻只收集電話號碼等，這些舉措都令數據難以整合，大大限制數據的潛力。因此品牌應該及早制定長遠的數據策略，決定如何收集、儲存、整理、分析和運用數據。一個數據策略基本可分為六大步驟。
建立數據庫
在開始收集數據前，你需要一個儲存數據的地方，例如 CRM、DMP 和 CDP 等。我們建議大家選擇數據系統時要考慮預計數據量、收集的數據規格、連結其他數據庫的潛力、系統安全性等。
創造收集數據的機會
數據越多越全面，你就能對顧客有更深入的了解。我們建議大家利用會員計劃、積分和印花、推廣活動等方法，吸引顧客給予你所需的資料。
分析數據
數據分析是從數據提煉出顧客見解和營銷策略方向的步驟。它不是單純的報告，當中還包括提問、形成假設、測試、量度和學習等。例如新顧客與舊顧客會不會瀏覽不同的網頁呢？如果會，我們怎樣幫助他們各自找到自己想要的資料呢？
以數據為本的歸因
Marketing Rule of 7 指顧客決定購買前至少與品牌接觸七次，那麼最後的功勞應該歸屬於誰呢？透過 attribution modeling，我們從數據中找出每個渠道的貢獻有多少，找出表現最好的渠道、廣告版本、influencers 等，從而制定更有效的營銷計劃。
預測顧客的行為
與歸因剛好相反，預測是向未來看的。利用數據，我們能在眾多顧客中預測出誰購買的機會最大，顧客在 sales funnel 的哪個階段等，再挑選接觸的顧客。
Marketing Automation
顧客都希望得到貼心、個人化的服務，但是單靠銷售人員逐一跟進每位顧客的情況成本就會變得非常高昂。有了顧客數據，我們就能為顧客提供個人化的顧客體驗，例如在顧客即將用完產品時提醒他們是時候補貨。
數據營銷太複雜，投資太大怎麼辦？
雖然大部分 marketers 都知道運用數據能有效幫助品牌提高營銷效率，但是說到實際操作不少人都覺得無從入手。 我們早前的【香港社交媒體使用習慣及發展期望 2023】市場調查報告中就有 78.2% marketers 表示「收集及運用顧客數據」會是明年要面對的主要挑戰。其實實行數據營銷不需要一步登天。我們建議大家從數據收集開始慢慢發展，逐步達成 data maturity。
例如大家可安裝 Google Analytics 4(GA4)。GA4 比只能量度網站表現的 GA3 優勝，能夠同時收集網站和應用程序的數據，還能用數學模型填補 ATT 和 cookieless 造成的數據空缺，助你輕易量度各平台的營銷效益。如果你把 Google Ads 和 Google Analytics 的帳戶連結起來，網站數據與廣告數據就能互通並得到更充分的運用，例如分析網店顧客在購物前點撃過哪些廣告，或者以網站訪客的行為作為條件投放特定的廣告等。最緊要時 GA4 是免費而且非常易用，是 marketers 必備的分析工具。
現在就邁出第一步！限制廣告商的措施只會越來越多，連 Google 也表示將淘汰第三方 cookies。你越早制定數據策略，收集顧客數據，你就越早得到保障。
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