Ecommerce : 不可思議的 ROPO Effect
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隨著網上購物越來越盛行，網上商店亦越開越多，但是有些擁有實體店的品牌始終對開網店有些保留。除了擔心操作上的問題，marketers 還擔心顧客轉到網店購物後會買少一些，或與實體店搶客。其實開設網店反而可能提昇實體店的銷售額，關鍵就在於「 ROPO Effect 」！
內容大綱
ROPO Effect 是什麼？
「ROPO」是 「Research Online, Purchase Offline」 的縮寫，是現今消費者的慣常行為。根據 AdWeek 報導，81% 顧客會先於網上搜尋產品資料再到實體店購買。KPMG 調查更發現即使顧客已經身處店舖，77% millennials 及 70% Gen X 仍會於網上搜尋產品資料。為什麼呢？ 65% 是為了比較價格，61% 想了解產品詳細資料，49% 是查看顧客評價。
ROPO Effect 對 Marketers 有什麼影響？
雖然 ROPO effect 可提昇實體店銷售，但是 marketers 亦可能因為它而定下錯誤宣傳策略。首先，由於部份顧客去了實體店，marketers 可能覺得網店成交量沒有預期中好，沒發現整體銷售額增加了。第二，如果 marketers 投放以網上購物為目標的 conversion ad，可能發現這些廣告表現較差。由於 Facebook 等網上廣告平台不會追蹤顧客從看到網上廣告到到訪實體店購物的轉換 ，它們可能認定廣告質量不夠好，因而增加廣告費用及減少廣告觸及量。
Marketers 怎麼應對？
小心 ROPO Effect 帶來的影響
首先，我們建議大家在衡量網店成績時，除了看網店本身的銷售額，也可量度其他方面的成績，例如整體銷售額，多少實體店顧客曾到訪網店等，以更準確地評估網店的回報。第二，投放廣告時切勿過度集中追 conversion，應該把部份預算分散投資在 reach、traffic 及 engagement 等多個方向讓整個廣告計劃更加平衡。
配合顧客的習慣
根據 KPMG 調查，在購物前顧客最常從網店上看到產品資料 (30%)，其次是網上廣告及顧客評價 (15%)。因此 marketers 可考慮開設自己的網店、投放產品廣告及邀請 influencers 為你分享用戶體驗。即使品牌不打算開設網店，我們仍建議大家把產品資料上載到公司網店給顧客搜尋，以刺激線下消費。
把握推廣附加產品的機會
顧客在看產品介紹的時候，很多時候也會連帶看看「你或許也喜歡」的產品。這時你會選擇向顧客介紹什麼呢？如果你希望顧客買更多的東西，你可以介紹「下一步」的產品，例如主要產品是大褸，你可以推薦配襯大褸用的頸巾和鞋子，一整套地售出。你也可以在 check out 前問顧客要不要附加一些簡單的產品，如預訂機票會加上旅遊保險等，方便顧客一併購買。
讓自己更獨特
由於大部份顧客上網搜尋目標都是比較產品，特別是產品價格，因此容易做成價低者得的惡性循環。為了避免這一點，品牌可利用獨家產品、附送禮品及優惠券、季節限定等方法令自己的產品更獨特，減少同行競爭。
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