Facebook Ad︰ 再見了 Relevance Score
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要知道顧客是否喜歡你的 Facebook 廣告，我們要看 Facebook relevance score。然而 Facebook 宣佈將會於 4 月尾刪除 relevance score，以三個新的 ad relevance diagnostics 代替。這對 marketers 有什麼影響呢？大家應該怎樣應對呢？
內容大綱
Facebook Relevance Score 是什麼？
Relevance score 中文是「相關性分數」，是用來量度廣告內容質素的重要指標。它曾經是影響 Facebook 廣告投標成敗的三大因素之一 (另外兩種因素是投標價格與過往廣告表現)。由於 Facebook 希望吸引 marketers 製作更多優質廣告給用戶，因此如果你的廣告獲得高分，你就可用較低投標價格接觸更多顧客。然而相關性分數現今已經不再影響廣告投標，純粹是廣告表現報告一部份，影響力也大減。
Ad Relevance Diagnostics 又是什麼？
你曾否希望提昇 Facebook 廣告成效，卻不知從何入手？由於相關性分數只是一個由 1 至 10 的數字，marketers 難以分辨問題出在什麼地方，因此 Facebook 推出三個新的 ad relevance diagnostics (廣告相關性問題診斷) 代替它。它們分別是︰
Quality Ranking (品質排名)
Engagement Rate Ranking (互動率排名)
Facebook 預計廣告互動率的排名。如果你的 engagement rate ranking 比一般低，你可考慮收窄廣告目標受眾，或為不同顧客組製作更貼心的廣告吸引他們點撃。
Conversion Rate Ranking (轉換率排名)
Facebook 預計廣告轉換率的排名。如果你的 conversion rate ranking 比一般低，可能是廣告 CTA (call to action 呼籲字句)不夠清晰，可能是選錯了 conversion ，也可能是 landing page 出問題，令顧客不願意完成目標動作。
如何改善廣告質素以提昇成效？
挑選正確廣告格式
Facebook 廣告格式非常多，可幫助大家達到不同目標，大家要因應需要挑選適合的格式。例如快速閃過的 Instagram Stories 十分適合勾起顧客好奇心，我們招募 graduate trainee 時就成功利用 Instagram Stories 吸引大量學生到訪 FIMMICK 網站了解詳情，但要他們報名參加 graduate trainee programme 就要用其他廣告格式了。
根據活動階段更改廣告模式
學生不會剛認識公司就參加 graduate trainee programme，顧客也很少會看了一個廣告就立即購買產品，因此廣告適宜分階段進行。我們建議大家使用 sequential messaging (系列發佈法)。你可先利用短片廣告引起顧客的興趣，跟著用連結廣告吸引顧客到網站了解產品，最後用 retargeting 相片廣告提高銷售量。在 Facebook 的測試中，一本時裝雜誌就成功利用這方法提升了 49% 的轉換率。
製作多個廣告 Creative
要知道 Facebook 廣告表現如何，一般需要數天的時間，但是製作多一個廣告 creative 只需數小時。因此我們建議大家每次投放廣告時都製作多個版本，這樣整個 ad campaign 就有更多「跑出」的機會，同時也能測試目標受眾的喜好。例如我們投放 Instagram 廣告時就發現不同目標群眾有時會喜歡不同的風格的廣告，因此製作 2-3 個版本就能迎合他們各自的喜好，提昇整個廣告的成效。
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