SMB︰廣告成功要靠 TOFU？ 認識這不可不知的行內術語
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最近有專家指品牌應該放下「BOFU」把目光轉到「 TOFU」上。這裡指的「BOFU」和「TOFU」當然不是「抱負」和「豆腐」，而是顧客轉化漏斗模型裡的不同階段。今天就讓我們一起認識這些行內術語的意思，希望能幫助大家找到 2022 年的致勝營銷策略！
內容大綱
TOFU、MOFU、BOFU 是什麼？
「TOFU」、「MOFU」和「BOFU」一起組成顧客轉化漏斗 (sales funnel)，用來形容顧客從接觸品牌到購買產品普遍要經過的三個階段。透過分析顧客在各階段的處境，品牌能更加了解顧客的需要，投放更精準的廣告，製作更有說服力的內容，提昇吸引顧客的機會。
TOFU
在最上層的 「TOFU」是「Top of the Funnel」的縮寫，指顧客由不認識品牌到開始留意品牌的階段，是建立初步印象的關鍵時該，也是 CRM 裡的 Less Than Zero Moment of Truth (<ZMOT)。在這階段的營銷策略有三大特徵︰
- 以提高品牌知名度、引起顧客興趣、或創造顧客需要為目標，因此不會過度硬銷或提供太多產品資料。
- 為吸引顧客注意，廣告一般非常有創意，例如分享 teaser 短片，舉辦有獎遊戲等。
- 目標群眾普遍設定得非常廣，並不會加太多的限制。例如使用 carpet bombing 廣告策略，旨在把廣告漁翁撒網式投放出去，引導大量顧客到轉化漏斗的第二階段。
MOFU
「MOFU」指的是「Middle of the Funnel」，是顧客考慮是否購買，開始搜集資料的時候。在這階段的營銷策略應該以建立顧客信任為目標，提供產品功能及使用資料，幫助顧客作出正確的決定。常見策略包括利用 SEO 幫助顧客找到產品資料，分享產品介紹短片，把產品交給 KOL 讓他們向粉絲分享使用心得、邀請顧客登記試用裝等。如果顧客決定購買，就會進入最後的「BOFU」階段。
BOFU
「BOFU」是「Bottom of the Funnel」，也是大家收網的時候。雖然顧客已決定購買，不過由作出決定到實際購買途中可能出現阻礙，例如其他品牌推出優惠券、有朋友向顧客推薦其他型號、顧客想在網上購買但是網店用戶體驗差等。這時 marketers 要盡力為顧客掃除障礙，引導他們盡快購買，例如使用 retargeting 廣告，提供會員專屬優惠，設立 WhatsApp 與 FAQ 等為顧客解除疑難，進行 UX / UI Audit 確保購物過程流暢等。
品牌是否應該放下「BOFU」注重「 TOFU」？
這要看情況。如果大家大部份廣告都在 Facebook 和 Instagram 上，這是個可行的策略。BOFU 廣告之所以一直獲得 marketers 的青睞，是因為它們集中針對最有潛力的目標顧客，回報率自然高。不過自從 iOS 14 推出後廣告追蹤受到嚴重影響，導致 Facebook 找出潛力顧客的能力大打折扣，如果品牌過度集中依賴 retargeting conversion ads，可能無法得到足夠的曝光，減低宣傳效果。不過這不代表 BOFU 失去價值，只是使用的工具不一樣。我們建議品牌調節營銷策略，例如使用 contextual targeting、Google 與 Facebook 結合使用、改用其他數碼營銷工具等填補流失數據。
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