Online Ad： 單靠 CPM 不足夠 ! 4 大網上廣告表現指標推薦
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品牌從傳統轉到數碼營銷總常犯幾個同樣錯誤，其一便是對於投放廣告仍然留有「廣告越多人看到越好」的根深柢固觀念。以往在電視廣告、報紙雜誌或廣播等傳統營銷渠道，marketers 大多以曝光量來判斷廣告費用支出是否用得其所。到了 digital marketing 的世界，marketers 亦慣常以 CPM 作為主要的 KPI。但是單以曝光率作為廣告成效指標，真的能夠完全反映其表現嗎？
內容大綱
1. 什麼是 CPM ?
CPM 是 cost per thousand impression 的縮寫，中文是每千次曝光成本。顧名思義，就是廣告每曝光 1000 次所需要的平均費用，是衡量廣告成效的重要指標之一。根據 Facebook 官方廣告網站的說明，廣告出現一次就計作一次曝光，如果同一用戶在一天內看了同一支廣告兩次，則計算為兩次曝光。
CPM 有一個盲點，就是它假設了顧客都是一樣的，因此只要讓某數量的顧客看到就必能帶來某數目的銷售。假設某廣告平均曝光一千次就能賣出一件產品。如果你單純追求曝光量，投放廣告預算無差別地派廣告，結果可能一件也賣不出去。如果你採用其他廣告指標，發現原來某群組的目標受眾反應比較好，讓廣告只需曝光三百次已經能夠賣出產品，不是更有效嗎？
2. Marketer 可以用什麼來評估廣告？
隨著 Facebook、Google 等網上廣告平台提供更多數據分析和追蹤功能， marketers 有更多量度工具去評估廣告的成效。你可以嘗試參考以下的方式，來衡量廣告是否達到了所設定的營銷目標。
ROAS (Return on Ad Spend)
品牌投放廣告的最終目標都是賣出產品，但單靠曝光率和觸及率難以反映廣告為品牌帶來了多少收入。因此我們推薦大家，特別是有網店的品牌，考慮使用 ROAS。 ROAS 全寫是 return on ad spend（中文：廣告投資報酬率），計算方法是以收入除以廣告成本。例如你每投入一元廣告費用就能夠帶來十元收入，這個廣告應該值得繼續下去。如果你每投入一元廣告費用只能帶來 0.5 元收入，即是連廣告成本也賺不回來，我們建議你暫停廣告，評估一下問題出在哪裡。注意，由於 ROAS 不會計算在製作或售賣產品上產生的成本，因此如果你想知道是否有錢賺就要計 ROI (return on investment) 了。
ROAS = Revenue / Advertising Cost
Offline Conversion
數碼營銷的最大優勢是可提供精準的數據作分析及追蹤，但是根據調查顯示，高達 92% 的消費行為發生在線下，怎樣追蹤呢？對此 Google 與 Facebook 都花了不少功夫。以 Facebook 為例，它就有提供 offline conversion （離線轉換） 的追蹤功能與管理工具，讓品牌能夠把來自線下轉換的資料上傳到 Facebook，讓 Facebook 與線上資料配對。這些品牌就能知道實體店內的顧客有沒有 Facebook 看過品牌的廣告，哪個 Facebook 廣告最能夠吸引顧客到訪等，從而衡量營銷成果。
Coupon Campaign
不少品牌本身沒有自已的門市，而是透過經銷商或第三方的零售門市作為產品的銷售渠道，未必可以直接透過上述兩個方法得知產品的銷量，來評估廣告的成效。如果你遇到此難題，可以考慮以活動形式來追蹤數碼營銷的成果。 Coupon marketing 是 CRM (客戶關係管理) 常見的營銷策略，利用優惠劵活動來吸引客戶消費，也可作為量度廣告表現的踏腳石。假設品牌在 Facebook 推出 coupon 換領的廣告活動，顧客需要點擊廣告後登記，才可以得到優惠劵在經銷商的門市使用。雖然品牌未必能夠直接量度廣告帶來的銷售額，但是透過追蹤多少顧客透過該廣告領取了優惠劵，並有使用及購買產品，就能夠容易分析該廣告的成效。
Click-to-Message
過往品牌在 Facebook 投放廣告，大多做法都是將用戶帶到一個廣告登陸頁面或網店，然後希望顧客會自行作出品牌想他們做的動作。近年自動化營銷（marketing automation）工具流行，marketers 也可以透過結合廣告和聊天機器人（chatbot），有效提升廣告表現及轉換優化。Facebook 提供的「對話式廣告」能夠透過行動呼籲按鈕，引導消費者到 WhatsApp 等客戶習慣使用的通訊平台上，與聊天機器人展開互動對話。如果顧客對產品有任何問題都可即時為他們解答，從而提昇顧客購買的機會。因此，追蹤 CTM （click-to-message）是個不錯的選項。
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